虽然2020年的开端导致文旅地产行业整个上半年的发展都很艰难,但从1月24日之后,中央及地方有关部门先后发布多个政策文件,支持企业发展,文旅企业均有覆盖。而且基于2019年全面建成小康社会之年目标的达成,国家经济发展、国民收入虽然受到疫情影响较大,但人们依然在物质需求品质化的需求外,越来越重视精神世界的自我认知和文化体验,高舒适度的旅行、旅居及慢生活方式不再是少数人的生活追求,而是逐步成为人们丰富生活中必不可少的元素,在国家政策、资金支持及消费升级的带动下,文旅地产必然在疫情后进入了快速发展时期。
目前是传统文旅地产转型发展为“轻文旅”的时代,“轻文旅”团队预测文旅地产会产生巨大的变革:第一,轻文旅不再是简单的旅游+房地产,以销售房产为主要盈利手段,而是对开发商综合运营能力的深度考验,以获取永续收益为主要的盈利模式;第二,对文旅地产项目的要求从单一的区域经济提振,转向多区域联动式发展,从全球化的角度开创文旅地产的全生命周期开发模式;第三,轻文旅注重文化IP的打造及文化传承,从传统的“景区”式文旅地产,升级为更注重文化内涵的挖掘、文化意境的深度体验、通过以IP的打造,树立自身独有的文化标识;第四,轻文旅融合家庭亲子、休闲放空、审视内心、安全交流、审美意趣等多种复合型体验的打造,使文旅地产项目真正的实现以人为本、服务于人的复合化需求。
顺应文旅行业变革之机,顺利向轻文旅增长运营思维模式转变,开发企业应以轻文旅增长运营思维为核心理念,才能从以下五个方面实现弯道超车。
第一, 轻文旅增长运营思维要求开发企业建立开发+运营+资源整合的综合能力
绝大多数的文旅地产开发企业极为重视自身的品牌、资源、以往项目的运营情况及对周边区域发展的带动能力。除了开发经验,还要具备专业的运营能力,能够持续的在品牌、文化塑造上打造自身独特的优势,并且为项目提供文化理念及品牌塑造、创意设计、技术及推广平台搭建、落地执行等综合能力。
第二、轻文旅增长运营思维要求开发企业,把“卖房子”改为“卖美好的生活方式”
轻文旅核心理念——增长运营思维模式是以客户思维及客户需求为导向,更加注重经营美好的生活方式、给予客户安全、闲适的精神生活体验。通过以丰富的活动、细致的服务、美好的空间场所外化展示项目文化内涵,与客户在精神层面建立紧密联系,增加客户精神黏性和情感依赖,从而实现物业销售的同时为项目持续的增长运营打下坚实基础。
第三、建立消费者+经营者+购房者多重客户体系
轻文旅增长运营思维模式与传统文旅地产最大的差别就是购房者不是唯一的目标客户群体。除了购房者外,短期逗留的消费者、经营者都是构建完整文旅地产项目客户体系的核心要素,在这个多重的、多层次的客户群体中,要使各类客户之间建立文化联系、精神联系、交易联系,三类客户相互支持最终通过交互行为,成为联系紧密的利益共同体,为项目长期增长式运营奠定基础。
第四、轻文旅增长运营思维要求开发企业要建立长线投资、慢周转、长效获益的增长经营机制
传统文旅地产开发以短期投资、资产快速变现获得短期收益为主,往往项目虎头蛇尾,后期惨淡。轻文旅增长运营思维模式则是通过在项目前期,设置可实现回收的投入用以进行场景营造和重点物业持有,将客户收益、创意产品、商业经营、品牌溢价等作为项目最终收益,以此获取的最终收益往往远高于传统文旅地产。
第五、轻文旅增长运营思维要彻底转变单点传播到网络传播的互联网思维模式
以轻文旅增长经营思维作为理论基础设计的项目传播模式,是将文旅地产开发运营全生命周期与移动互联网进行系统性融合,变单点传播为多渠道、多平台、多维度的网状扩散,对广泛的接收群体进行围裹式的浸润,赢取受众口碑、传递情感、提升群体生活品味,产生品味共鸣。
轻文旅增长经营思维的五大模块,以增长经营为核心目标,更新开发理念,以标准化操作、创新性设计、交互式传播,为文旅地产项目植入全生命周期的生长基因。
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