零售业变天
2020年,一场疫情过后,一份超市“阵亡名单”在业内引起轰动,里面的数字看得人触目惊心:据统计,国内15家超市上市企业上半年共关闭门店至少228家,较去年同期增加9.62%!
这不是孤例,而是整个实体零售业的缩影,实际上,即使是公认为“抗经济周期”的母婴行业,也难逃竞争环境的裹挟。过去十年,母婴店的一大成长关键词就是“扩张”,单店做着连锁的梦,中小连锁做着区域之王的梦,各级市场都在马不停蹄地扩充新店,瓜分增量。然而,随着人口红利的消退以及渠道的不断细分,母婴店的“量变”之路越来越走不通了。
你会发现,在母婴店交流群里,大家热议的话题逐渐从“开母婴店必须了解的N件事”,变为“如何把门店卖个好价钱”,但正如“母婴零售第一股”爱婴室的掌舵人施琼所说,“当你绞尽脑汁琢磨这个问题的时候,你的店已经不值钱了。”
于是,母婴店开始探索出路,催生出加盟、托管、进货联盟等众多自救方式,不论是“抱团取暖”,还是“抱大腿”,都指向一个事实:母婴零售业的整合大幕已经拉开。
同时也标志着一个变化——母婴行业开始从外延式增长转为内生式增长。
在马太效应的作用下,中小母婴店的处境岌岌可危。为争夺客流,一些四五线母婴店甚至都开始“扫村”了,但这样下去终究不是长久之计,毕竟阿里、京东也在下乡,母婴店靠那点儿买赠和店员的“人肉快递”,分分钟就会被电商巨头碾压。
这不是母婴店自己的困境,经销商也是命运共同体。同规模化的零售企业硬碰硬,必定会进入死局,除非,转移赛道。
母婴店的出路
转移赛道,就是错位竞争,就是“人无我有,人有我优”。
线下有什么是线上没有的?是一对一的育儿服务。中小母婴店哪方面优于大连锁?是客情。这两点结合起来,离答案仅一步之遥了。
这一步是“健康”。
宝宝腹泻有时候并不用去医院,来母婴店拿两盒益生菌就好了;夏天到了宝宝食欲不振,也不用咨询什么育儿专家,去母婴店买点“清火葆”也许就能缓解不少。在医疗和妇幼保健资源还不能充分覆盖每一个家庭的今天,母婴店正在充当着婴幼儿“轻医疗”的场所。
毕竟,所有的育儿动作,都是为了宝宝的健康成长。健康,是最有粘性的消费诉求。
这样一来,母婴店的经营逻辑便发生了转变:从经营产品到经营用户,从卖方思维到买方思维。这要求母婴店的产品结构、经营理念等方方面面都要做出调整,尤其是专业水平,必须能够承载消费者的育儿健康需求。
这是一场以母婴店为原点、辐射整个产业链的战略转型,需要厂家、经销商的通力配合,提供资源倾斜和智力支持。可以说,上游的加持力度决定着母婴店在新赛道能否占得有利位置。
亚健康人群调理中心
2019年1月1日,宁波合享成健康咨询有限公司正式成立,该公司前身是江西德泰医药生物技术有限公司在浙江的办事处,负责开辟该区域的空白市场,仅仅过了一年时间,它就被德泰提升为子公司。
从办事处时期开始,该机构的运营理念一直是以德泰微店商模式为核心,依托于德泰平台,助力母婴店完成社群经营和人群升级。到2019年,办事处依靠一支陆续组建起来的四人团队,从最初的单月3万元销售额,实现几何式增长,团队人均产值超过14万元/月!
浙江是德泰选取的战略试点,它的成功至少证明了两件事:1、母婴店以“健康”作为转型方向并非空中楼阁,而是切实可行的;2、通过德泰这种专业致力于营养健康技术的企业赋能,母婴店能够少走弯路,快速实现转型升级——本来,健康类产品就是母婴店借以提升专业度的重要抓手。
但德泰的想法不止于此。德泰董事长屈峥认为,未来线下的客流还将被进一步切割,在这样的环境下,母婴店一定要抓牢现有客群,把粘性做强,把客单做高,以宝妈人群为突破口,覆盖家庭全年龄段的健康消费。
也就是说,要跨出婴幼儿范畴,将母婴店打造成整个家庭的“亚健康人群调理中心”。
为此,德泰专门创立商学院,为母婴店提供专业的线上社群及家庭健康知识培训,并有运营中心亲自赶赴一线,提供实战运营指导。
产品上,德泰不仅有匠心沉淀了17年的婴童辅食产品,还有营养研究中心开发的优质成人功能性产品,为母婴店持续输送“弹药”。
与此同时,德泰的技术中心也积极投入到线上系统的搭建中,目前已经推出1.0版本。据了解,该系统嫁接于微信之上,为母婴店提供一键转发的内容、传播素材。以及以商学院为主导的课程:精英门店业绩倍增密训营、德泰财富盛宴、德泰专人专项培训,实现单店盈利倍增,专人赋能门店,让店员“不用那么专业”。此外,它还充当着门店的管理后台——所有导购的提成都可通过平台来核算、发放,与之前的晒单形式相比,效率大大提升。
通过直接让利导购,极大地激发了导购的销售热情,甚至有门店老板笑言:“导购提成高了,都不卖别的牌子了,就推德泰。”
德泰提出的“亚健康人群调理中心”模式为转型期的母婴实体零售业提供了解决方案和落地工具,因此也受到了资本的青睐——在2018年德泰与桐创基金的合作对接会上,许多母婴领域的专业投资人对该模式的前瞻性、发展性及科学性表示了高度认可。我们可以想象,在资本这台“大功率引擎”的推动下,有多少母婴店将在行业整合洗牌的档口顺利登陆新赛道!
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