“就销量来说,DS整个品牌都是限量版。”
在经历了34%的销量下跌之后,DS今年的销量目标锁定在2万辆。今年会创造历史新低吗?这是一个沉重的话题,今天,我们就来聊聊汽车界的女神。
汽车界鲜肉、大叔颇多,但自诩为女神的,则是来自法国的DS,DS系列是法国标致雪铁龙集团(PSA)旗下的高端车系。DS来自法语中的Deesse一词,中文意思为“女神”。
虽是自封的,但是在颜值上,确实也对得起女神的称号。实事求是地说,DS系列下每一款车的造型设计,都能给人带来时尚超前的设计感受。比如,刚刚过去的日内瓦车展上发布的DS7 CROSSBACK。
【日内瓦车展上发布的DS7 CROSSBACK】
女神来到中国的时间也不短了,早在2012年4月份北京车展上,由长安汽车与标致雪铁龙合资的DS品牌全球首发了一款新概念车,以此正式拉开了深耕中国市场的攻坚战。
截止到目前已推出四款国产车型,分别是DS4S、DS5、DS6和DS5LS,但从市场数据来看,女神在中国市场上并没有过上好日子。
根据长安汽车公布的销量数据显示,2016年,DS品牌的整体销量只有1.61万辆,比2015年实际销量的2.24万辆下降了34%。而2015年销量与2014年的2.69万辆相比,下滑幅度为17%。此前的2014年、2015年,长安标致雪铁龙连续将销售目标锁定在5万辆,但实际销量与目标差距尚远。
为什么女神在中国混的这么不好呢?
豪华品牌并不豪华
几乎所有豪华品牌都在享受中国市场的红利,无论是一级阵营的BBA,还是二级阵营的沃尔沃、凯迪拉克、捷豹路虎、雷克萨斯、英菲尼迪(谁是绿茶婊自行脑补),只有DS遭受着销量低迷的阵痛。
DS在国内市场的定位还是比较尴尬,虽然是以“艺术范”知名的豪华车,但实际上却也算不上是豪华车。因为称得上豪华品牌的,一般都要有D级车,比如A8、7系、S级这种,即便没有D级车,产品线也不能下探得太低。而DS 产品线最高的只有B级(DS5),DS 4是A级车,DS 5LS是C4基础上开发的三厢A级车,DS6是中国特供的紧凑级SUV,而纵观其所有车型,还是以A级车为主。这样一个没有C级和D级车,更没有跑车和豪华SUV的品牌,消费者怎么也觉得它和豪华品牌联系不上。
价格上,DS无论进口车型还是国产车型,其价格与德系同级别的三高车型差很多,比如DS5高配售价也不过30万出头,反而与同级别的中档品牌比较接近,从价格上看,消费者怎么也觉得它和豪华品牌联系不上。这也间接反应出了DS品牌建设前期不足,品牌溢价过低只能自降身价,只能以低价搏市场,事实证明,销量也不乐观。
品牌力弱
从颜值上看,DS的车型特别亮眼,但是从品牌力上看,却弱不少。DS在中国的情况和欧洲有很大不同。在欧洲,DS曾经声名显赫,有很多传奇故事,是所谓的“世纪经典”车型。而在中国,人们对DS了解甚少,复兴的难度堪称重新打造一个品牌,不是短时间内就能扭转乾坤的。
很多人并不知道这个豪华品牌,国内花大价钱来买别人不认识的豪华车的概率比较小,因为,毕竟,纯粹、我行我素的人还是占了小部分。作为豪华品牌,必须有附加值,用户才能买,得有能给用户带来自豪的名片效应,用户才会买。而这些,DS品牌都没有。
其实DS进入中国之初,销量还可以,2015年5月份以后,销量显著下降,这也是与其没钱做品牌,没钱刷脸有关,渐渐就从人们的视线中淡出了。
而品牌力弱,与其背后的大树不够强壮也有关系。比如雷克萨斯有丰田、奥迪有大众,DS只有雪铁龙和标致,背后的大树也比别人弱很多。
造车成本高
既然算不上豪华品牌,那么就要面对买来值不值的问题。前文既然说DS品牌车型的售价只相当于同级别的中档品牌,那么它为什么连中档品牌的市场也抢不走呢?
因为,尤其是去年上半年开始,汽车行业竞争压力日趋激烈,各大品牌为释放库存压力,纷纷加入“价格大战”,部分热销车型降价甚至高达35%。而DS作为一个进入中国市场不久的品牌,又造车成本太高,在价格战上并不占优势。
长安PSA内部人士曾经表示,DS品牌几款车型在材料、工艺、制造、品质等方面要求较高,因此成本较高。但业内人士则认为,DS产品性价比不高的原因在于,体量较小,零部件成本较高,而并非真正的品质高导致价格“高”。
性价比不高,一方面使消费者“望而却步”,另一方面也使得经销商日子过得非常艰难。此前,很多DS品牌经销商在采访中均表示,现在销售DS产品处于亏损状态。
而DS官方并没有做降低售价、降低成本,抢占中低端市场的准备。DS品牌发言人也曾经在公开场合公开过应对策略:销量并不是追求的唯一目标,会把更多精力放在品牌形象塑造、车型更新升级、经销商网络优化扩建等方面,希望通过这些举措,提升DS在豪华车市场的综合竞争力。
不接地气的女神
除了产品定位、品牌营销因素之外,DS的产品,虽然其品牌一直主打设计感、浪漫,但是在国内市场看来,其产品力存在很多问题。
比如法系钟爱的扭力梁后悬架,也不讨好国内消费者,让消费者和豪华车联系不到一起。
先不说悬挂好于不好。法国多山,城市到处都是石头铺装路面;加之法国人对于赛车运动的热爱,逐渐形成了其对不同悬挂形式、不同需求底盘的调教功底。
但是,国内消费这普遍认为,扭转梁就是“粗陋、颠簸、生硬”、多连杆就是“绵软、侧倾大、拖沓”。
说句公道话,你选择谁在于你需求什么、追求什么,在于你兴趣谓何,和高级与否并无关系。
而在最关键的动力总成方面,海外版极端单一――永恒的1.6T+6AT――只提供不同调校,不提供不同排量的选择。国产版“懂国人”的长安PSA虽然祭出了扩缸后的国产1.8T,然而数据却令人失望:之前整机进口的THP200标称功率为200PS/275Nm,而扩缸后的1.8T在技术上并没有整合EP6CDTX采用的双VVT和可变升程气门(Valvetronic)技术,等同于单纯扩缸的EP6CDT,因此在参数上只有204PS和280Nm。
因此我们可以认为这具1.8T的发动机完完全全是长安PSA用来代替整机进口的THP200做降低成本之用,并非升级换代――甚至有些退步。和车型平台方面,DS依然坚持与PSA完全共用的原则,这一点是比较可怕的,即使是最滑头的大众神车,也深知要从技术层面分割大众和奥迪。
此外,消费者还反应出发动机故障、底盘异响问题。而尺寸、动力也影响其性价比。就连其最引以为傲的外观造型和内饰的设计感,尤其是内饰造型,也是因为个性、前卫,只能划进小众车型里。
有了以上原因,也难免女神在中国市场水土不服了。中国市场虽然海纳百川,但要在接近贴身肉搏的竞争态势下生存下来,并立于不败之地绝非易事。DS要想在中国市场枝繁叶茂,绝不可以急功近利,而是应该做好准备打持久战。