站在北京国际展览中心门前，吴赫被火辣的太阳晒得满头大汗。那是2016年7月——帝都最炎热的季节，完全不像他生活的海滨城市一样舒适。
但这位29岁青岛人的此行，就是为了跳出“舒适区”。他面前那个巨大的展馆里，第二届中国（北京）国际电子烟展览会已经开幕。他带着寻找货源的目标，和上万名专业观众一样涌入其中。
此时，距离吴赫接触电子烟不过3个月。但这个敢想敢干的理工男已经辞掉了原来单位稳定的工作，热烈拥抱起尚处于火爆前夕的中国电子烟市场。
雪加电子烟体验店
“当时我还是个小白。”吴赫感叹道，“但正因为无知者无畏，店开得早，要不然还真赶不上第一波红利了。”
1.玩着玩着，就把钱赚了
2016年春天，吴赫还在原单位承担着工作所带来的连续熬夜。尽管这是一个稳定而体面的职业，但伴随着与日俱增的工作量，吴赫的烟瘾也愈发膨胀，从开始的一天一包，发展到后来的一天两包。咖啡因和尼古丁，没有哪个长期熬夜的人能逃得过它们的控制，何况已经拥有13年烟龄的吴赫。
即便再年轻的身体，也经不起“作”。那一年的吴赫29岁，但每天是从早晨醒来的咳嗽、咽痛开始的。严重的二手烟也让他的家人难以接受，吴赫第一次有了戒烟的念头。
和每一个经历过戒烟的人相似，他第一件事就是上网搜索诸如口嚼烟之类的尼古丁替代品，偶然间，发现了电子烟的存在。
“4年前的电子烟市场，包括雪加、悦刻这样的雾化型换弹式电子烟还没有出生。”吴赫回忆道，“那时玩的是大烟雾。它不光是有代替烟草的功能性，更多的还是自己DIY的乐趣，选择什么样的烟油、什么样的过滤嘴、什么样的发热丝……这里面有很大的发挥空间，能够和朋友们一起探讨研究。”就像玩烟斗、玩红酒一样，前前后后凑齐一套入门级装备，他往这里砸了小一万元钱。
2016年的4月份，吴赫都沉浸在收各种电子烟零部件快递的乐趣中。对于表面上有些沉默，但一旦打开话匣子就滔滔不绝的年轻人而言，接触新鲜事物产生的乐趣，似乎比尼古丁更能点燃他的激情。他又向身边的朋友们一一推荐，带他们认知电子烟。这些人也是他后期的核心客户。
即便是三个月后的开店，吴赫也依旧秉持着“玩”的心态。他的第一家店铺位于青岛市市北区，没有选择城市最核心、客流量最大的地方，“我也没打算赚什么大钱，找一个处于自己经济能力范围内的店铺，先玩着干”。
新店处处体现了什么叫以社交和兴趣为导向，大约45平方米的房间被吴赫分隔成了内外两部分：外面卖货，里面是游戏室。吴赫在朋友圈发了一条消息：“开了一个电子烟的新店，有空找我来玩。”
这条简单的“开业启事”，标志着吴赫的电子烟生涯正式开启。
“仗着我朋友多，烟友也多，刚刚开店没多久就积累了一百多个核心客户。”他回忆道。上了什么新品，吴赫都会邀请朋友们来店里试用一下，没事的时候还可以在游戏室里一起DIY，一边抽着电子烟一边玩玩桌游，朋友还会叫更多朋友来这里尝试。
这个时时雾气氤氲的店铺，俨然成了烟友们的一个小型乌托邦。
根据吴赫后期的复盘，这段时间虽然没有把注意力放在盈利这件事上，但确确实实是赚到钱了。由于电子烟本身的高毛利性质——可能超过40%，刨除了房租等固定成本之后，基本能够达到“卖一套赚一套”的程度。
就像王朔笔下形容的北京顽主，吴赫把玩当成正经事，玩得兢兢业业。更重要的是，他给自己玩出了一个电子烟行业的经营根基。
2.续“命”之道
面对“经营有道”的夸赞，吴赫常挂在嘴边的一句话就是：“你得真正把客户当朋友。”
吴赫总是评价，幸亏自己入局早，抢到了这一波电子烟的早期红利。但拥有同样的红利，不同的人有不同的操作，放在吴赫身上，就是把前期高毛利带来的现金流和储备资源，全部用在了开拓客户上。
“电子烟是兴趣导向的产品，讲究的就是一个老带新，你永远不知道这些客户能够给你带来多大的惊喜。”他这样解释。
起初是一百多个朋友、烟友组成的稳定客户源，渐渐地，这些电子烟的拥戴者像是一颗颗种子散播出去，每个人都能带来若干新客户。
稳定的获客源，高频的复购率，以及产品的高毛利属性，让那段时间的吴赫着实赚了个盆满钵满。甚至有人传他买房子和做电子烟生意有关，但这一点并没有得到他本人的认可。
然而一切也就是电光火石之间，这个高利润的市场被更多人盯上，短时间的混乱到来了。
一种非法代购甚至走私进来的产品，以超低价格进入了国内市场。而青岛又是一个重要国际贸易港口，那种产品的进入因此更为方便。“我差不多80%的客户，都去抽加热不燃烧了，这对店铺的打击非常严重。”吴赫回忆道，“到2017年底，之前赚的钱全部赔进去了。”那段时间，仅青岛当地就有二十几家电子烟店铺倒闭了，大概占到全市的半数以上。
好在这种违法行为在后来得到了根治，2018年上半年，吴赫的店铺渐渐回复了活力。“所以我总是感叹，幸亏入局早，攒下了家底，要不然还真扛不过那一关。”
经历了那次短暂的市场混乱后，吴赫更加意识到源、流两端——产品和客户——的重要性，于是也就更坚定地沉下心来，服务好这群朋友。
正如最初的兴趣导向和圈子导向的独特性质，吴赫并未一味追求高利润，在选品上尽可能地选择体验最好、质量过关的产品。“我会亲自试用之后，再真心实意地推荐给朋友们，这种情况下朋友们自然买账，口口相传之下，形成了独特的吴式口碑。”他说。
而这种生意模式，也为他最终选择雪加电子烟埋下了伏笔。
就在2018年上半年，国内的电子烟市场渐渐从大烟雾时代转向更加轻便、性价比更高的换弹式电子烟时代，国内品牌商纷纷入局，也形成了一种更加稳定的零售体系。雪加、悦刻、魔笛、柚子等大品牌纷纷出现，新的机会向店主们招手。
“我自己抽电子烟，所以我最懂自己的客户。”吴赫谈起所谓的用户画像时直言，这帮以“糙老爷们”为主的烟民们多少还是有点懒的。“他们能不出门就不出门，能在家躺着绝对不去门店溜达，所以针对本地用户，我一直都是送货上门的。”他说。
吴赫在尽一切努力成为客户们的“贴心小棉袄”，除非对方午夜“断粮”，否则随叫随到。
“我会在家里也常备一些货，防的就是他们晚上下班以后找我‘救命’。”吴赫回忆起那时同城快递还没有现在这样发达，他经常自己晚上十一点多开车给客户送货上门。
“卷烟、电子烟我都抽过，无论是哪一个，烟瘾上来了都很难受，所以我能理解他们，”吴赫笑称，“也只有我能救他们。”
他的电子烟卖货生涯再次进入了稳定期，月流水最多能够达到12万元左右，足以养活他这个位于市北区的小店铺。
3.“一套雪加LITE真的管用”
但太过“稳定”，显然不是吴赫追求的状态。否则，当初他就不会辞去稳定的工作，投身电子烟行业了。这是一个巨大的市场，因为中国拥有大约3亿烟民，而电子烟的渗透率不足0.5%，但同样风云诡谲，每天都有更新鲜的产品和更优质的玩法诞生在这个行业中，稍微跟不上可能就会掉队了。
今年“all in”雪加这个品牌，是吴赫继入局之后，再次抓到了风口。
3月，吴赫的一位特殊的朋友改变了他的经营方向——这位朋友就是他此前的上游供货商。“是因为他开始代理雪加这个品牌，于是也想带我入坑。因为多年的生意伙伴关系，我是无条件相信他的。”
这种信任，再一次体现了电子烟圈子独特的“老带新”，简单、稳固、屡试不爽。
一方面，由于产品的特殊性，电子烟行业没有大规模的网络广告，所以推广上会极大依赖口口相传和社交裂变。
另一方面，从经销商的角度来说，你的价格空间，某种意义上取决于你的供货商能拿到的价格空间。吴赫谈道，“最实际的一点，只有我的供货商能拿到某一品牌的最低价和优惠政策，我才能有更大的空间去施展。”
雪加门店采用了白色配色设计，显得更加简约抓人
目前来看，雪加是供货商手里性价比最高的品牌，“雪加目前的价格和针对加盟商推出的种种优惠政策，在行业中都极具优势，我没有理由不跟进”。
最重要的一点在于，雪加拥有产品体系以及后背的一套政策，十分符合吴赫的经营哲学——用户运营。
吴赫说，79.9元“雪加LITE套装”是青岛最受欢迎的产品，它包括一个烟杆+一个烟弹，门槛非常低，“新店起步，一套LITE真的很管用了”。
另一位加盟店店主则评价：这样的低价，一下子击穿了过去换弹式电子烟200-300元的价格区间，对行业形成了极大的冲击，也极大地压缩了加盟店的成本，使之有更大的利润空间用来做用户拉新。
“雪加今年5月开始推行的点亮计划，针对LITE套装有了更大的优惠幅度。”吴赫说，“我心里只有一个念头：一定要抓住这个机会。”
所有的用户都是对价格敏感的，有钱任性的还是少数。“上架LITE套装之后，不止一个老用户跟我反馈：有这么物美价廉的东西为什么不早做他的代理？”他说。
“我看中雪加这个品牌另一个重要的点，就是他们的拉新模式非常符合自己的逻辑。”吴赫解释，同样是在铺设CVS（即便利店，如7-11、美宜佳等）渠道，不同于其他品牌销售一次性小烟的做法，雪加选择销售的是换弹式电子烟——LITE套装。
“换弹的魅力就在于，体验过后如果觉得好势必要到加盟店补充烟弹，不像其它品牌用完即抛。这种方式不仅品牌复购率高，还极大地保护了加盟商的利益。”吴赫说。
谁的零售体系更稳定、更健康，就卖谁的产品，这是吴赫经历了大起大落之后总结出来的带货心经。
4.一个完美的财务模型
既然看到了雪加的优势，吴赫也觉得就没必要瞻前顾后，于是开始自己的“二次创业”。
今年3月，就在人们依然笼罩在新冠疫情造成的恐慌之中时，吴赫见到了雪加加盟店的负责人。口罩并没有阻挡他们之间的深度交流，4月，这位电子烟资深玩家的店铺就换上了雪加的LOGO。
对于任何一门生意而言，其投入是决定人们是否进入的第一步。“比如一家奶茶连锁店，如果开在一线城市，百万量级的投入是肯定的。”一位深谙加盟模式的人士表示。但对于雪加电子烟，在青岛这样的二线城市，所需要的成本不过4万—5万元——这是一年的房租。如果需要雇用一位店员，底薪大约是3500—5000元，卖掉更多货物，可以多给提成。
“只需要有个7—10平方米的地方，上面有天花板就行。”吴赫说。雪加会帮助加盟者完成设计、装修等所有的工作，别说是吴赫这样拥有多年经验的电子烟顽主，就算是个“小白”，也不会遇到任何障碍。
也正因为在疫情期间，吴赫的专卖店享受到雪加最优惠的条件。其中最重要的一点就是现金回馈，雪加规定：根据开店的地理位置、店铺规模，会给5000-25000元的装修补贴，开业时赠送5000-10000元的开业礼包，费用包含货品、展示架等一系列物料周边产品；而展示柜，则根据店铺面积提供5000-12000元的道具支持。
这种优惠，在电子烟行业里凤毛麟角。比如雪加的一个友商，给出的补贴只有一些套装货物和大约价值5000元的物料，所以加上进货，其投入要比雪加高一倍，可能超过10万元。
“对于打算创业的不少人来说，10万元是一笔沉重的负担。”吴赫说。也正因为不用操心成本，他就有了足够的精力继续沉下心来开拓用户。雪加给予的帮助，恰恰契合了他一直坚持的经营理念。
疫情缓解，雪加回暖
还有一个细节让他印象特别深刻：“实话实说，雪加送的展示柜比我之前自己买的质量都好。”但对于其他品牌，类似展示柜这样的基本生产资料，都是要自己去买的。
雪加优质的产品、吴赫多年客户的积累，以及疫情后消费的复苏，让这家专卖店的销量迅速增长，从4月到5月周销售额翻了一番，到了6月，又涨了50%左右。尽管今天吴赫还没有太完备的运营数字可以展示，“但我就这么跟你说，我给朋友圈里的老客户先推了一波雪加，接受度非常高，转化率基本能达到80%。如果按照这样的速度，大约3个月以后应该可以回本了”。
“最让我惊喜的一点是，有一个老用户用完LITE装以后，不光找我补了烟弹，还直接咨询了雪加的旗舰产品——PRO版，这说明他对雪加的体验是非常认可的，否则不会想到购买这套300元左右的产品。”
这位年轻创业者今天的生活忙中有序，每天叫醒他的不是闹钟、也不是梦想，而是客户们要补充烟弹的“救命”微信。这种踏踏实实的需求，给了他莫大的安全感。他也明白，这是自己用心经营，多次踩对风口、选对合作品牌后，市场给予的回报。
吴赫在向客户讲解产品的使用情况
而最值得高兴的一点是，一个行业内重大利好消息传来——
今年5月31日，世界无烟日前夕，世界卫生组织发布了一项关于电子烟的主题报告，明确指出对于成年烟民而言，转向电子烟能有效降低健康风险。
报告中有确凿的证据显示，完全使用电子烟代替香烟，可减少使用者接触香烟燃烧产生的多种有毒物和致癌的机会；使用电子烟的尼古丁依赖程度远低于香烟；从香烟完全转为电子烟可改善身体多个器官的健康程度。
这也意味着，近来针对电子烟的某些谣言不攻自破。
“大多数人抽电子烟就是为了少抽点卷烟，尽可能地减少对身体的伤害。我总是这么跟客户说，健康是多少钱都买不回来的，”吴赫说，“这让本来就已经非常广阔的市场再次走向深蓝。”
（吴赫为化名）
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