凯文·凯利说过,“要成长为新的物种,就要经历所有你不会再扮演的角色。” 在过去的20年,中国房产市场的增长历了长达 20 年的繁荣周期,过去 3 年新房交易量也屡创新高。而如今,中国新房市场的一只脚已经踏入了以存量房为主导的新时代,市场面临着的事新的需求交替和供需匹配矛盾。如何应对市场的存量转型?如何分层级匹配消费者需求?成了每个开发商都必须要研究的课题。
蜕变中的购房者:信息需求不断放大
如果说上个时代的不对称体现在数量上,是楼市供应量和居住需求之间矛盾,那么,当人们物质生活水平在提高,产品匹配和居住需求则成为了新的矛盾。
在品质居住时代,导致新矛盾产生的根本原因就是信息不对称。其实,购房者对“信息对称”的需求是非常渴望的,谁都希望足不出户、动动指尖就能get到这套房源的位置、户型、面积、开发商、价格、开盘时间等所有信息,甚至用高科技手段直观感受房子的具体情况。毕竟,懒是人类之光。
这样的情形其实早已到来,购房者线下跑断腿磨破嘴的日子一去不复返,他们获取信息的来源早就迁移到了线上。曾经满街户外、灯箱、平媒的广告,如今几乎消失不见。现在,购房者大多通过朋友圈微信、房产APP以及口碑传播去了解新项目。
房产信息类网站的增多让任何一名普通购房者,都可以通过上网查找并获取房源信息,但到了选房层面,带有利益导向的代理、咨询师则重点推荐高佣金的合作楼盘,而非需求匹配楼盘,“屁股决定脑袋”的做法加重了信息匹配的不对称,耗费大量时间,又不足以获得一个城市中真正匹配自己需求的楼盘信息。
面对不断增多的触媒渠道和纷杂的信息,看似购买需求清晰的购房者却又前所未有的不清晰。即使明确表达出所需房产的显性需求,在实际取舍过程中,面对户型、位置、环境、升值空间等具体信息时,还是容易存在多重选择障碍的问题,这就需要一个信息全面的平台供购房人查阅信息,一个专业的分析去挖掘看房人的隐性需求,并客观的推荐房源匹配购房人需求。
“互联网+房产”虽然打破了原有的销售渠道,改变传统消费模式,但也让购房者对线上营销提出了更高的诉求:一是信息对称,所接触到的信息要与开发商保持一致,如开盘时间、价格、户型等等;二是客观,需要了解到区域内全面准确的楼盘情况和目标楼盘信息;三是专业,平台能够过滤、分类、分级这些信息,配以专业的推荐和筛选判断。
这就意味着,谁能以技术革新推动新房市场向更高层次发展,无疑会成为用户需求升级下的领先物种。
转型中的开发商:仍笃信案场力量
拼多多的崛起,可以说是,阿里疏于对(B&C)用户需求升级的关注。从另一个角度讲,如果开发商继续漠视购房者的需求升级,那或许也是在放弃正面突破的可能。
年中季到来,房企们也开始积极树立各自的目标:全力推进高周转,抢收全年业绩。在资金有限的情况下,房企想要实现高增长,就必须提高周转速度,前提是保证稳定的客源和成交。
而随着互联网技术的成熟,消费者获取信息的来源越来越倾向于线上,开发商从线上获客的需求日趋强烈。卖房逐渐由线下扩展至线上,并借助“互联网+”来实现营销多元化,但偏偏在房产信息的源头,不做改变。
即使不动产线上化的进程一直在进行时,可近十年都停留在信息展示的层面,某些开发商还是认为这种做法最有效:坚持信息不对称,通过网页广告和模糊的宣传语吸引购房者到现场看房,再依靠销售卖力营销来留住客户。
开发商想从线上获得精准用户,却不在信息端的需求匹配上做文章,仅仅让互联网渠道充当吸引用户抵达案场看房的一种角色,最关键的信息交易环节几乎没有任何改变,信息不对称的现状依旧存在,这就导致开发商始终不得突破线上渠道的“法门”。
笔者认为,对于开发商来说,因为信息不匹配或模糊匹配到达案场的客户,不仅浪费了人力物力和时间成本,而以真实需求出发的购房人,也不会轻易更改需求订房,反而带来了效率的下降。其实,用户需求已经在倒逼市场转型,显然,相较于单纯聚合信息的房产信息类网站,我们更需要一个平台聚集需求强烈的用户,通过一二手房联动,让用户在线上得到真实的房源信息,对自身需求进行精准匹配。
点线成面的平台:贝壳新房重塑供需端匹配
在这样的背景下,定位于品质居住服务平台的贝壳新房成为了最懂购房者的商业力量。从大的框架来讲,买卖涉及的其实就是需求方(购房者)和供给方(开发商),二者需要有效的对接。而作为中间纽带,在贝壳新房做好了自己平台方“营销”和“服务者”的角色。
面即平台,也就是贝壳新房;线即各个开发商,是服务的提供方,房源等信息得持有者;最后是点,那就是个人。
从广度来看,贝壳新房聚合起数量众多的新房信息,楼盘数量多、种类全。在信息供应上,贝壳也致力于打破用户和开发商之间信息不透明的现状。在原本就拥有的高质量数额庞大数据资源上,贝壳新房通过深耕技术打造了线上“楼书级”的楼盘字典,并通过多维度点评,展示用户对楼盘的客观评价。
面对新房的非标程度,包含但不限于位置、交通、教育、楼层、采光、装修等等数百个参数,贝壳新房辅以智能找房、地图找房等便捷的线上工具,用户只需要筛选重要的一些字段,就能快速圈定出一批意向楼盘。
从深度来看,贝壳新房又不局限在信息展示层面,它向消费者提供以 VR 全景看房功能为核心的颠覆式看房体验。通过智能扫描设备及VR场景构建算法,对新房样板间进行规模化数据采集和重建。呈现出包含房屋的三维结构、尺度信息,户型、装修、内饰等丰富信息的房源VR实景,并创造性地将图像,模型,视频,音频,动效以及结构化信息组合,设计出VR看房、VR讲房、VR带看等全新的线上交互方式。对于购房者来说,VR能带来足不出户,就看清样板间并完成购房咨询服务的体验。
建立行业标准化,贝壳新房坚持消除信息不对称性,促使供需两端效率得到最大优化;一面,贝壳新房的利用流量、数据及服务能力,连接开发商将楼盘信息精准触达;另一面,贝壳新房重构用户的找房体验,解决了找房、看房、选房的痛点,避免买房困难症和信息不对称,错失置业时机。这也不难理解,为何上线刚过百天,贝壳新房就已经覆盖了包括万科、保利、恒大等知名品牌在内的TOP50开发商,平均每个月的线上商机量涨幅达到58.57%。
新事物取代旧事物本身是客观存在的规律,不以用户需求为中心、解决行业痛点为核心的旧事物终将被替代。随着线上房产交易的深化变革,人们租房、买房、卖房、家装、海外置业等信息对称性或将大幅提升。
