丽人丽妆扣非净利润大涨背后：盈利能力持续提升 行业市场空间巨大

近日，丽人丽妆发布2020年年报，2020年公司营业收入46.00亿元，同比增长18.72%；净利润3.39亿元，同比增长18.70%；扣非净利润3.09亿元，同比涨幅更是高达41.72%。

丽人丽妆扣非净利润大涨背后，与其规模效应不断凸显有关。近年来，公司利润结构不断优化，盈利能力持续提升。更值得关注的是，公司通过数据分析赋能品牌运营，获得了品牌方和平台的高度认可。

丽人丽妆扣非净利润大涨：规模效应凸显 盈利能力提升

丽人丽妆成立于2010年，为国内领先的化妆品网络零售服务商，其主要业务为接受品牌方的委托，在线上开设、运营官方旗舰店，实现产品的在线销售。

丽人丽装还为品牌方提供覆盖店铺基础运营、页面视觉设计、产品设计策划、仓储物流等多个环节的全链路网络零售综合服务，从而提高品牌线上零售的运营效率。截至2020年底，公司与雪花秀、雅漾、后、施华蔻、芙丽芳丝、奥伦纳素等超过60个品牌达成合作关系。

近年来，丽人丽妆业绩持续上涨。2013年公司总营收为3.82亿元，到2020年时，这一数字已高达46亿元，7年时间，公司营收涨幅超11倍。不只是营收，同期净利润也由0.05亿元上涨到3.39亿元，涨幅近68倍。下图为根据财报绘制的丽人丽妆历年总营收与净利润走势图：

不只是业绩上涨，丽人丽妆的营销效率也在持续提升。2020年，公司销售费用率为22.14%，同比下降2.66个百分点。其中，广告费用率下降明显，2018年公司广告费占营业收入比率为9.48%，到2020年时，这一数字已下降到7.64%。

与此同时，丽人丽妆的盈利能力也在不断增强。以销售净利率为例，2013年时，公司销售净利率为1.33%，到2016年这一数字增加到4%；2020年时，丽人丽妆销售净利率则近一步上涨到7.34%，创下历史新高。丽人丽妆在财报中也称，2020年，公司盈利能力持续提高、利润结构不断优化，业务水平全面提升。

事实上，丽人丽妆盈利能力的提升与规模效应有很大关系。国金证券研报称，近年来，丽人丽妆销售费用与管理费用持续下降，其中广告费呈现较为显著的下降趋势，显示公司规模效应凸显。从近期陆续发布的多家财报来看，由流量成本上升引起的营销费比上涨是很多公司所面临的挑战，而丽人丽妆的规模效应将成为公司的核心竞争优势。

数字化升级加深护城河：数据分析赋能品牌运营

其实不只是规模效应持续凸显，丽人丽妆还通过数字化升级加深公司护城河。

近年来，公司通过与大量化妆品品牌的合作积累和沉淀了庞大而有效的用户消费数据，对化妆品行业和电商行业理解不断加深，结合其自行研发的BI商业智分析系统、大数据存储处理系统和CRM客户忠实度管理系统，凭借信息系统和数据挖掘分析能力，为品牌运营提供数据支持及策略建议等，进而提升品牌价值。

以丽人丽妆代理品牌施华蔻、雪花秀、芙丽芳丝、雅漾为例，服务期间公司帮助其实现了较高的销售增长，打造重点产品、获得了多个奖项、提高了品牌影响力。国金证券研报称，从结果来看，丽人丽妆行业地位突出、多年获得天猫六星级服务商荣誉，受到品牌客户和平台的认可。

不只是数据分析能力，丽人丽妆在IT研发及应用上也比较出色。丽人丽妆称，在信息系统开发及建设上，公司出于业务的需求，更高效地为客户及供应商提供优质的服务，不断创新，在2020年度共有包括“丽人丽妆平台供应商管理软件V1.0”、“丽人丽妆电商会员体系管理软件V1.0”等在内的10项软件著作权获得登记证书。

去年9月，公司招股时募集资金净额为4.2亿元，其主要投向中包括数据中心建设及信息系统升级、综合服务中心建设等。这意味着，公司在数字化赋能业务的能力将持续提升。

行业集中度持续提升：丽人丽妆获券商看好

其实，丽人丽妆营收规模的快速扩大，还得益于整个行业的高速增长。2015年—2019年，中国电商代运营规模年均复合增长率为27.9%，其中美妆复合增长100%以上；2019年时，中国电商代运营规模已高达1.14万亿元。更值得关注的是，当下，电商代运营行业仍在持续增长。

目前，中国化妆品行业头部品牌以国际品牌为主，国际品牌已经基本被头部代运营商瓜分。但随着电商渠道重要性逐渐凸显，品牌触网需求提升，还有大量中腰部品牌尚未进入电商渠道、或在电商渠道以经销/分销模式为主，该模式不能很好的洞察电商消费者趋势，运营效率较低，这些品牌有寻求专业代运营商的动力。

国金证券研报称，未来化妆品电商代运营行业空间仍将保持较高增速。化妆品行业和电商行业均保持较高增长，以阿里为例，2019年、2020年上半年阿里全网化妆品销售额分别同比增长37%、45%，化妆品电商大盘增速提升、赛道景气。

事实上，从潜在客户来看，电商代运营行业的需求正在不断释放，不仅是传统电商平台天猫、京东等，新兴社交电商平台如拼多多、小红书等均有较大的品牌客户需求可挖掘。以电商平台龙头天猫为例，2019年天猫GMV增长31%、合作品牌达到15万个，而星级服务商（一星到六星）合计326家，平均一家服务商可覆盖的潜在品牌客户为460个，加上天猫以外的电商平台以及尚待进入中国布局电商渠道的国际品牌的需求，目前电商代运营行业的参与者（或者说服务提供商）的数量还远远未达饱和，可拓展的业务空间较大。

更值得关注的是，近年来，中国电商服务行业头部效应凸显，据艾瑞咨询数据，2018年我国电商服务市场中第一梯队（四家）GMV占比为32.1%，与2016年相比，提升近10个百分点。

事实上，在丽人丽妆年报发布后，多家券商也发布了对公司增持的研报。国元证券研报称，2020年丽人丽妆旗下美妆品牌雪花秀、后等表现优异，同时公司积极拓品类、拓平台，当下电商行业逐渐进入整合期，公司作为美妆垂类头部玩家有望持续提升市占率。