毋庸置疑的是,目前房地产已经进入了一个新时期。我们已经看到,房地产调控思路发生了根本转向,限制政策不断加码增厚,各个城市先后步入平稳期。
对房企而言,过去屡试不爽的捂盘拖延战术已经越来越落伍。而真实的情况是,机会稍纵即逝,战术和策略跟不上变化,资金更是等不起。
现在普遍面临的问题是,房企去化能力在市场下行周期中遭遇严重挑战。而更大的难题是,如果遭遇同行集体放量,来争夺同时期数量一定的客户,那么去化周期就会拉得更长。
在北京,笔者了解到一个限竞房项目,在去年底的时候都已经蓄客完毕,跃跃欲试准备开盘了,但没想到预售证迟迟不发放,等拿到卖房资格,恰好遭遇了7000套限竞房集中上市,更糟糕的是之前积累的意向客户大部分都跑掉了。项目一期总共就300多套房子,到现在还在艰难去化当中。
这个项目只是当前市场的一个缩影。在政策大幅收缩的市场条件下,去化变得越来越艰难已是不争之事实。
新房电商造节 1天带客到案场
为提升成交效率,目前市场的渠道和策略有很多,既包括传统模式,也有层出不穷的新渠道、新创意。其中,贝壳最近推出的99找房节就收到了很好的效果。
在2018年9月9日-9月23日期间,贝壳新房联合平台开发商推出600多个楼盘参与找房节优惠,囊括北京、上海、广州、深圳、济南、沈阳、重庆等27个重点城市。
这是贝壳平台成立以来推出的又一个大型新房活动,取得了立竿见影的效果。据贝壳统计,新房平台中活动楼盘商机量获得大幅上涨,超过10个城市活动楼盘商机量平均涨幅100%,其中涨幅最高的城市为北京,活动楼盘商机涨幅高达日常的1.5倍,效果超出预期。
其中的一个细节是,活动开启后,仅用了11个小时40分钟,便有用户从线上走到线下看房。9月10日,活动开启仅一天,天津一位用户便通过贝壳新房平台成功认购。
在调控越来越严格的市场环境下,贝壳利用99找房节活动,成功地在27个城市掀起了一波购房热潮,在满足了众多购房人置业需求的同时,也帮助房企完成了一大波去化。
99找房节的成功,印证了贝壳在新房领域的后发优势,但从另一方面也反应出了在新形势下传统营销手段的局限性——
在很难把握精准客源的情况下,传统看房团的转化效率相对降低;消费者在向线上快速转移的情况下,过去的线下广告、传单,能触动购房消费者到达案场的几率也在下降;单个开发商推出单一的市场营销活动,影响力越来越小,正在失去受众。
实际上,99找房节的创意正是顺应了最新的营销趋势,将电商行业的造节营销嫁接到了新房营销领域,并在贝壳平台上兑现了需求。
每年的天猫“双十一”购物狂欢节,通过刺激消费、引起消费者对品牌的关注度,最先开启了造节营销的先例。
实践证明,造节会为群体带来仪式感。人类是喜欢从众的动物,这是生物进化的结果。打个比方,在丛林时代,如果人类遇到危险都会一起向一个方向跑,而不是朝相反的地方跑,所以人们天生就喜欢凑热闹,节日天然能带来一种快乐感和安全感。
这种仪式感还可以给人们带来控制、暗示、群体归属感等等特殊的情绪反应。
打个比方,过节的仪式感会带来某种暗示的作用,当地铁、公交被购物节广告刷屏之后,人们很容易被同化,在内心中已经认可了需要产生购买行为,简单来说产生购物欲望已经变成最简单、最典型的条件反射。
天猫“双十一”购物狂欢节之所以能够获得成功,正是切中了人们这一心理。此后,造节营销便成了很多行业拿来借鉴的手段,贝壳的99找房节也正是顺应了这一营销新趋势,让购房人的心理在优惠力度的吸引下,与节日效应共振合拍。
聚焦资源整合 贝壳找房直击价格痛点
不过,99找房节与其他消费品电商节还是有所不同。不同于普通消费品,房产有着低频、高单价、非标、本地化等特点,对于房产电商平台来说,最大的挑战便是平台的“整合能力”及能带来的“真”优惠,这也是新房电商平台改造传统房产行业的价值所在。
目前房价水平越来越高,对很多买房人来说压力都很大,购房优惠的真实性,成为购房者最难辨别的一部分。据了解,贝壳新房利用自身平台优势,通过包销、经销、分销等方式,整合海量品质房源真实优惠,在今年的99找房节上一并释放。
这次99找房节汇聚600多个优惠楼盘,其中有近300个楼盘参与贝壳新房的独家优惠,享受9.8折起的购房优惠;200多个楼盘享受折扣、立减及特价优惠,最高可为消费者节省154万;活动期间60多个楼盘参与“一元购优惠”,即用1元钱,就可以购买活动房源的第一平米。此外,还为消费者带来5000元到50000元的平台优惠券,以抽奖的形式,为消费者提供购房优惠。
据笔者了解,能举办电商节日,并拿到客单价最高的商品——房子的特殊优惠力度,对平台的资源整合能力要求极高。
贝壳通过平台优势,能一下聚集到众多开发商房源,买房人在享受优惠的同时,也拥有了更多的选择范围,从而获得了省心的购房体验,提升了决策效率。
既节省了资金成本,又节约了时间成本,99找房节通过平台资源整合,直击C端“价格”痛点,才获得了很好的营销效果。
营销加渠道赋能 新技术助推平台优势
为应对新形势下的去化难题,贝壳利用同时连接C段和B端的优势,通过营销赋能和渠道赋能对接需求,实现了线上买房人和线下项目的有效匹配。
在99找房节期间,贝壳投入了千万推广资源,打造海陆空全覆盖的营销推广,囊括朋友圈广告、芒果贴片广告、楼宇LCD、互动屏、30个城市门店推广的营销资源。
事实上,贝壳新房99找房节成功的背后,还有新房体系一整套技术赋能,包括平台天眼大数据系统、强大的渠道能力、VR看房等技术实力等。
据了解,在线上,贝壳拥有1700T的一二手数据,贝壳新房的“天眼系统”,对这些数据进行运算处理,形成了客观、准确的客户洞察,除了可以了解到客户的一些基本属性的静态数据外,还可以看到很多动态数据,以帮助经纪人更好地了解客户,了解楼盘,从而更精准地进行房、客匹配,提升转化率。
在线下,贝壳连接着全国最大的经纪人团队,能提供线上线下一体化的服务,以线下渠道链家为例,每一个经纪人手上就有50个精准客户,可以为新房的交易提供效率最高,精度最准的一二手联动的销售服务模式,帮助新房开发商拓宽销售渠道,实现渠道赋能。
在技术层面,贝壳新房正在将VR看房技术进行规模化地应用。通过VR,贝壳新房改变了用户的看房流程,提升了整个链条上的效率。在实际运用中,轻触屏幕任意处即可获得包括房屋真实空间的尺寸、朝向、远近等深度信息,还能了解到房子周围的教育、医疗等配套信息,同时可以配以经纪人提前录制好的语音讲解加深理解;甚至,用户可以通过提前预约经纪人时间进行通话接入,实时远程了解房源的情况。
总体来看,正是符合潮流的营销创意和对买房痛点的理解,再加上贝壳特有的后台技术支持,最后才成就了这次99找房节。
可以说,贝壳的99找房节给了地产行业在新形势下的一次营销启示,意义重大。
