爆红一次是运气,持续吸引才是实力。品牌全渠道布局更需要均衡发展,如果过于依赖单一渠道或大平台,很容易徒有声量,却无法持续。这一点,高端零食良品铺子已经走在前面。
2021年前三季度,良品铺子实现营收65.69亿元,同比增长18.78%;实现归母净利润3.15亿元,同比增长19.57%。2021年第三季度,良品铺子实现营收21.48亿元,同比增长11.89%;实现归母净利润1.23亿元,同比增长20.01%。线上方面,良品铺子第三季度电子商务业务销售额同比增长18.53%至12.04亿元,团购业务销售额同比增长203.87%;线下方面,第三季度良品铺子新开门店193家,截至报告期末,线下门店数量达2,770家。
2021年8月,在某知名主播的直播间,良品铺子10万盒肉肉海苔吐司被抢购一空。接下来几场直播,都是场场售罄,这也让人见识到渠道创新制造爆款的能力。不到一年,该产品在在良品铺子全平台一共卖出580万盒,线上成为销售主战场。
但并不是每家品牌,都有实力吃上直播电商的红利。尤其是将近10倍产能扩张,供应链扛得住吗?直播带货靠性价比聚人气,如果没有超强的成本控制能力,也就变成了赔本赚吆喝。
2021年初,良品铺子针对肉肉海苔吐司试行柔性供应链,与供应商不断优化供应链快速响应、车间柔性生产、工厂直发,让肉肉海苔吐司以最短时间到达买家手上。
“良品铺子必须要回到企业运行的底层逻辑。需要从创新产品、产品经营、组织能力、管理能力几方面做实”,如良品铺子相关负责人所说,零食行业要“回归从生意底层逻辑做商业”。
一直以来,休闲零食都呈现“大行业、小企业”的特征。在增量市场,所有的品牌共享市场高速增长所带来的红利,但转向存量市场后,强者恒强的马太效应将更加明显,竞争也会更加激烈,行业的竞争逻辑也将发生转变:原来在细分领域有优势的单项冠军就可以崛起,现在则需要品牌具有多方面的综合竞争力,如营销强的同时也要求产品力,以及渠道上不“偏科”。
中银国际更是在研报中写道:“回看2021年,销售渠道的变革使得休闲食品公司销售方式和获客模式发生变化,线上流量去中心化趋势对传统电商造成分流,而线下传统商超受到了社区团购等新渠道的冲击。”或许,在今后的竞争中,渠道仍然是重点。
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