周黑鸭多元化触达消费者，实现线上线下融合互补

受外部不利环境的影响,消费行业在2022年受到的原料短期、停产减产、需求场景受限或迁移等冲击更为严重。一方面,疫情反复扰动下带来的不确定性持续增加,市场短暂停摆的“阵痛”成为消费市场的“新常态”。另一方面,疫情反复波动导致供应链紧张,原材料价格大幅上涨,企业经营成本显著承压。同时,线上流量红利也在逐渐消退,传统电商受到冲击,互联网新经济业态呈现多元化趋势,线上新兴渠道受到了更多关注。复杂多变的外部环境给消费行业带来巨大压力的同时也蕴含着新的机遇。

2022年,周黑鸭以全渠道覆盖消费者战略为指引,在“消费者运营、产品运营、O&O业务融合、平台资源整合”四轮驱动下,不断完善渠道布局和组合,实现多场景下的消费者精准覆盖。2022年互联网O&O业务,即线上业务和自营外卖业务收益占2022年总收益的32.3%。

周黑鸭以服务好“无处不在的消费者”为目标,通过远场、近场、新零售场的矩阵搭建,实现全区域精准触达。

周黑鸭持续优化外卖全业务链运营,一方面,夯实门店基础,建立新店标准化外卖运营机制,加大外卖业务的品宣推广力度,通过对电梯、地铁、公交站台等多场景进行广告投放,加深品牌渗透。同时,积极与外卖平台的茶饮、餐饮品牌进行异业合作,以提升品牌曝光度。另一方面,通过与外卖平台合作,充分发挥头部平台资源,通过日销、复购、夜宵等多个场景精细化运营,精准推广触达,实现品效转化。2022年,所有门店外卖终端销售额达人民币7.61亿元。

为顺应市场消费趋势,周黑鸭加速拓展线上新兴渠道。在社区生鲜领域,积极优化布局近场零售,通过“供给能力夯实、资源整合精进、运营能力升级、渠道策略升级”四个核心策略持续赋能增长。2022年,社区生鲜平台含税销售额达人民币1.36亿元。在以直播带货为主的内容电商平台,周黑鸭不断探索发展新机遇,建立“达人直播、品牌自播、精选联盟”三大内容矩阵,实现品牌曝光度的海量提升。2022年,直播平台含税销售额达约人民币1.09亿元。

此外,周黑鸭进一步加强抖音平台的布局,入驻抖音本地生活,加强跨场域经营。通过抖音短视频、达人直播矩阵为“抖音线下门店”带来多维度曝光,有效助推门店销售;同时,通过微信群、小程序、公众号等社交平台的精细化运营,对会员进行深度管理,逐步打通私域闭环,不断挖掘门店存量价值,通过线上营销、线下转化,实现线上线下优势互补,深度融合。