打造“年味”仪式感，2023百事“把乐带回家” 如约而至续写新春IP长效密码

春节作为最传统的中国节日，离不开拓福祈愿、窗花对联等活动。从夏商周开始，为庆祝新年，人们会聚集在一起进行祭祀，祈祷来年风调雨顺、五谷丰登。唐宋的春节仪式感更甚，王安石诗云“爆竹声中一岁除，春风送暖入屠苏。“千门万户曈曈日，总把新桃换旧符”。汉朝《汉书》记载“殿门画成庆，短衣大祷长剑”。也提到了古人张贴门神的传统年俗。仿佛人们总要等到一切“仪式”都安排妥当后，这一年，才算是画上完整的句号。

这个冬天，百事持续12年打造的新春IP“把乐带回家”携手开心麻花带来首部跨界微喜剧，并伴随升级版数字红包雨、新春瑞兽罐三大贺岁年货如约而至，希望献上一份温暖好礼，给国人带来欢乐“年味”与新年仪式感。

“把乐带回家”作为百事为中国消费者打造的专属IP，始终聚焦中国传统文化与年俗仪式感的氛围营造。12年来，它如何实现陪伴年轻一代成长，成为渗透新春记忆的标杆性IP？

形成仪式，重塑“年味”记忆

随着春节越来越近，“年味越来越淡”的声音也逐渐多了起来。传统意义上“四世同堂”大家庭的解体和生活便利性的提升，人们对节庆仪式感的感知有所淡化，但这并不意味着对于春节的向往变淡。恰恰相反，人们始终是期盼能够在传统年俗中找回曾经的年味与快乐。

所以，“把乐带回家”成为春节标杆性IP的重要因素之一即它成功地形成了一种“春节仪式感”。基于传统文化与传统年俗，又恰当地以年轻人喜欢的方式进行表达，采取欢乐的创意营销，内容与互动都选择最贴合消费者心境的形式，与大家心中对春节团圆共乐的渴望共鸣。

探寻年味，瑞兽呈祥打造产品仪式感

阖家团圆时的碰杯时刻不失为过年最激动人心的瞬间之一。百事“新春瑞兽罐”深入探索传统年俗文化，给餐桌传递节日氛围感，带来美味体验与叠加快乐，并希望能给国人独属于春节欢聚的情绪价值和仪式感。

不仅如此，今年的罐身设计再次升级。除经典百事金狮、美年达喜鹊、7喜锦鲤之外，百事无糖可乐罐身设计特别融入“玉兔”形象，将产品与2023传统生肖联动，使浓浓年味更添一笔。团圆之际举起百事碰杯，就像举杯送上了新年好彩头。

12月26日，百事上线“把乐带回家”主题TVC，百事群星李现、王源、杨幂等联袂演绎，百事瑞兽家族在其中串联起送年货、贴窗花、年夜饭等新春场景，将品牌与“过年回家”这一具体的消费场景进行绑定，贴合“乐在一起”的主题，赢得消费者青睐，让百事产品成为人们在春节各种场景传递祝福、分享欢乐的生动符号。

荟萃创意，贺岁微喜剧重拾“团聚”意义

今年百事还有“大招”，邀约喜剧厂牌开心麻花的导演张吃鱼，首次跨界喜剧，打造过年系列三部曲。以反转剧情唤醒“过年记忆”，为观众献上最纯粹、最简单的快乐，带来具有鲜明百事印记的欢乐大片。

在三集短剧中，代言人李现饰演的男主重现父子久别重逢、偶遇初恋、兄弟内卷等过年经典场景，用出人意料的反转喜剧手法，诙谐展现一罐百事如何作为快乐催化剂从而拉近家人距离、串联家人共同回忆。影片阐释了百事对“家人”新关系的理解，让剧外观众与剧中人物共鸣别样的春节仪式感。

当消费者“会心一笑”，同时也意识到无论“年味”如何变化、“过节仪式感”怎样变化，“过年团圆”都是永恒不变的主题。百事正是以喜剧内容折射团圆时刻的欢乐与温馨，强化春节仪式感，以此与观众产生高度共鸣。

革新技术，数字红包重塑年俗仪式感

红包，是中国年的传统习俗，更是春节仪式感的一种体现，承载着长辈对晚辈的美好祝福。近几年随着数字技术更新，红包玩法多元化，数字红包逐渐成为亲朋好友间的新年俗。

连续三年，百事数字红包平台机制、规模持续升级，2023年，还将联动微信、支付宝、抖音三大平台，再次降落“红包雨”，持续渗透消费者新春拜年社交场。植根中国传统文化的春节红包年俗，把祝福与欢乐传递给更多消费者。

相比其他品牌的春节红包活动，百事的成功之处在于：营销“热度”与品牌“温度”共存；有人格化的沉淀和赋能，更有仪式感的传承和创新。事实上，百事选择以品牌祝福语作为触发红包的关键词来打造“新春数字红包”这一活动，其实是在用数字化手段升级“发红包”形式，将“压岁钱”赋予“平平安安又一岁”的新年期许与美好祝愿。这种转化形式，包含着浓厚地中国传统文化，同时悄无声息地提升“把乐带回家”的IP价值。

小结：依托传统文化，孕育全新春节仪式

新时代不断发展，消费者过年需求与过年场景都在变化，在消费者心中永葆“活力”是对品牌的一大考验。如果从这方面评价，毫无疑问，在食饮行业中百事“把乐带回家”一定是标杆地存在。

在中国传统天干地支计年法中，十二年意味着一个轮回。12年来，“把乐带回家”春节IP不断焕新升级，逐渐深入消费者的认知，融入本土文化生态，努力交出一份“满分答卷”。如今，百事“把乐带回家”不仅共鸣着家人的新春仪式感，也逐渐成为中国人的专属新春仪式感。向人们展现融合“家文化”与“乐文化”的全新阐释，在为给行业提供优秀营销范本的同时，“把乐带回家” 也迈上新的起点，向着“品牌双向互动”升级，更好地传递中国人的“家”和“乐”，为这个经典IP不断增添蓬勃朝气。

下一个十二年百事在IP打造与品牌赋能上将产生怎样深刻的洞察，为新春仪式感带来何种形式的创新，相信“把乐带回家”的故事仍在继续。