直播间重构房产销售逻辑 快手房产主播真真扎单月最高GTV达3亿

“楼市交易容易遇到哪些问题?”“现在什么房子靠谱?”“环京楼市促销你关注了吗?”……在“地产真真扎”的快手主页里,天南地北的房源信息、各种细分的房产行业趋势、各类型的购房交易误区比比皆是。

“地产真真扎”本名杨柏楠,作为一名快手房产主播,他为自己起这个昵称的原因在于,他希望能用自己的真心和真知识,直接“扎透”购房者的心中所想,助其找到更心仪的“理想家”。

众所周知,购房作为一笔大宗消费,购房者往往需要大量的信息及房产专业知识,来支持其做出最后的购买决定,真真扎就凭借丰富的房产经验承担起了这个重要的环节,补足普通购房者对于房产知识的匮乏。

入行16年,真真扎的房产资源遍布全国各地,他也从一名房地产企业的普通员工,晋升成为无数购房者的“谋士”和不少房产行业从业者的“领路人”,用一步步坚实的脚印,不断践行着“为老铁们买房赋能”的初心。

意外打开的房产职业新路

真真扎其实是位不折不扣的房产“专业选手”。就读于房地产经营管理专业,真真扎2008年毕业后,就一头扎进了北京的房地产市场。

“当时我属于公司管理岗,主要工作职责就是为公司提供策略方案。”虽没有太多一线销售经验,但对于房产行业的政策、趋势,真真扎却做到了烂熟于心。

彼时,各类型的短视频直播和综合性社交媒体刚刚兴起,为了进一步提升品牌知名度,真真扎所在的房产企业,对所有员工下达了每周需要发布一定数量房产短视频的硬性要求,按数据进行KPI考核。

“当时也没考虑是不是真的能带来客户,完全是当做任务来干的”,尽管没有全身心投入深耕,日复一日的坚持也仍旧让他在潜移默化中掌握了不少短视频经营分享经验。

但世事难料,2022年初,受房地产行业大环境影响,行业内许多人需要另谋生路,真真扎也是其中之一。

也是在这一年,基于“房产主播促进新房交易”的新型房产经纪模式,快手正式成立理想家房产业务中心,作为内容与商业结合的新生态,探索完成房产类大宗消费品在快手生态的交易全链路。一次偶然的机会,真真扎就在和朋友聊天的过程中得知了此事。

“我之前做这行手里也积累下来不少销售资源,我那位朋友是在房产资源平台工作的比较关注这一块,当时聊天正好聊到这,他就告诉我,快手布局房产交易了,问我感不感兴趣。当时我就想反正也不知道干什么了,快手官方那边还给扶持、给培训,不如就去试试吧。”

真真扎是个高执行力的人,凭借此前积累下的短视频运营经验、房产知识等,他很快便产出了一大批行业趋势分析判断、各个开放商的探盘视频,有时候为了获得更多人的关注,他还会分享一些引起广泛讨论的社会热点新闻,“表面是分享新闻,但我也会想办法扣回到房产行业”。

就这样,凭借丰富、高质量、高专业度的短视频内容,真真扎的账号人气一路提升,账号辐射人群不断扩大,在此过程中,他也真切地感受到了这种新型营销模式的感染力。

在他看来,传统房产中介做的是“体力活”,纯粹是靠奔波找客源,而通过快手这样的自媒体平台,“中介的影响力是呈指数增长的”。

短视频直播让“奔现”效率更高

账号影响力不断提升,直播也就顺其自然的被真真扎提上了日程。

他还记得自己首次开播时的“状况百出”。区别于传统人对人、面对面的中介交流模式,第一次面对手机屏幕介绍房产内容的真真扎显得格外无所适从,“其实当时直播间里基本上都是来围观的熟人,没几个真实的用户,但我坐在那还是紧张地话都不会说”。

为了缓解紧张情绪,也为了尽快掌握直播节奏,真真扎不仅会提前准备好直播内容框架,甚至还会让朋友“潜伏”在直播间内为自己打配合,以此“撑”住直播场面。

某一天,他突然发觉,“我开始从既定的内容中跳出来了,从特意想讲点什么变成和粉丝们谈天说地,讲解的房产内容也随着和大家的互动越来越发散”。

就这样,坚持直播了三个月,真真扎也迎来了在快手成交的第一单。

那是一位50多岁的唐山大叔,“他在我直播间蹲了挺长时间,但从来不说话,有一天突然在后台给我留言,就俩字‘电话’”。他将电话给过去后,大叔也很快打了过来,原来他有500万的预算,希望能为在电视台工作的孩子找一套房子,在北京安定下来。

大叔和他的儿子倾向于在公司附近找一套二手房,上班路程短,周边环境也比较繁华,但真真扎却不这么认为,“他的公司在北京CBD区域,以当前预算理想的房源较少,二手房的生命周期较短,同时也不利于年轻人以后成家,或者把老人接过来团聚,还不如在可接受的通勤范围内购入一套新房”。长线且全面地分析赢得了父子俩的信任,接受了他的建议,最终定下了一套满意的新房。

有了首单激励,真真扎也开始在快手平台投入更多精力,每晚九点半,他都会准时出现在直播间内,一直播到十二点。在非直播时间里,真真扎会花上大量时间学习最新房产行业信息,“要在脑海里构建自己的政策库、数据库,知识储备不到位,凭什么能在直播时‘张嘴就来’呢,当粉丝们提出的疑问你都能准确解答的时候,这种专业度是会被大家感受到的”。

真真扎认为,无论是之前还是现在,购房的客户本质上是一样的,但不同的是“以前客户去线下门店找中介,双方聊的更多是房产区域、不同项目的价格,但现在在直播间,柴米油盐、宏观微观啥都能聊,以前在线下‘匆忙’建立信任的过程已经在线上完成了,约到线下看房时就只是个‘奔现’的过程,无论是沟通还是成交率都高了不止一点半点,甚至还有很多老铁会把我直播的链接分享给身边更多有购房需求的人”。

真真扎成为了团队的重要客户入口,充足的客源也使得其所在团队的业绩稳健增长,效益最好时,单月GTV就达到了3亿左右。

为更多优质主播“陪跑”

在快手的房产生意逐渐踏上了正轨,但真真扎心里却仍然绷着一根弦。

在他看来,短视频和直播彻底改变了房产行业的营销交易逻辑,此前的房产中介围绕着房子、开发商项目展开工作,但现在客户才是“宇宙中心”。

“真诚”和“真实”开始成为“新中介”的从业准则。他记得入局快手之初,“总有点放不下‘架子’,毕竟原来在企业里的段位也还算可以,当时我的个人介绍还是上市房企营销负责人,乍一看好像很厉害,但都是些虚头巴脑的东西,还不如老实告诉大家,我去过多少城市、看过多少盘、服务过多少客户,这在大家眼里才是实实在在的经验”。

如今,真真扎不仅和朋友组建起了自己的团队,还与全国多地的房产开发商建立了坚实的联系,公司规模达到了一百四五十人,拥有几十位不同地区的房产主播,基本上能够满足全国大部分地区用户的购房需求。

“就算有客户所在的区域没有我们合作的房源,我也可以把他推荐给当地我熟识的房产朋友,房产生意并不一定都要我自己做,能让大家真正选到心仪的房源,把口碑建立起来才是王道”。

而随着快手房产内容消费规模持续增长,房产用户生态繁荣,快手理想家也推出了“陪跑计划”等房产主播扶持计划,通过培训+陪跑双线并行方式,以知识输入+深度帮扶的模式,帮助传统经纪人转型成为房产创作者。而真真扎和他的团队也凭借过往的“战绩”,以及一次次实战积累下的经验,受邀成为了讲师团队中的一员。

每场培训,他被问得最多的便是“一名合格的房产主播应具备怎样的素质”。在真真扎看来,一是要有很强的学习能力,只有积累知识、掌握新技术,才能快速融入、利用好当前的生态;二是要有归零重来的决心,就算原来是房产销冠,到了线上也要重新和大家建立信任,靠真诚和真实搞定业绩;三是要有一个强大的内心,和每一个新赛道一样,能做出成绩的往往都是坚持下来的那批人。

最后一点,就是要会分享,“当下,房产中介开始从‘信息终端’变成了信息的传播者,这个思路和传统中介是反着来的,传统中介把每个房产项目的信息当做自己的独家资源,用来吸引客户,而现在因为短视频和直播的出现,房产市场变得越来越透明,把消息尽可能多的释放出来反而更有价值,这又回到了第一点,不断释放信息,然后再逼着自己不断学习,这样才能形成一个良好的循环”。简而言之,能为粉丝、购房者、房产行业做出实在贡献的主播们,才能在这个赛道上走得更远,收获更多人的尊重。

对于房产市场未来的发展,真真扎也秉持着乐观的态度。“每个行业都会有爆发期和调整期,现在我们就处于调整期,这是一个优胜劣汰、积压泡沫的阶段,虽然痛苦但只要把这个大浪淘沙的过程撑下去,以后就会站得更稳。”

接下来,真真扎也希望通过陪跑计划培养更多优质的房产主播,帮助他们更快提升专业度,更好地服务购房人群,同时,他也希望进一步推进自身团队建设,“我们团队布局的是全国房源,涉及的范围广、覆盖的主播多,成员们的业务水平也因此有些参差不齐,所以我们下一步计划形成主播梯队,先做出各个区域的头部账号,再由大号带小号一同进步成长”。

相信随着短视频、直播在房地产行业的影响力不断加深,越来越多秉持着真诚、真实信念的房产主播也将走向台前,带来更优质的房源、更规范的服务,推动房产行业构建起更加良性的新秩序。