"品牌营销"一词的诞生，标志着可以被营销的不再是产品，还可以是看似无形的品牌。时至今日，品牌营销的方法之多，甚至已经超越了产品营销，手段可谓五花八门、层出不穷。面对消费主力越来越趋于年轻化的市场现状，各家企业都在苦于如何利用创新的品牌营销方式去打动年轻人。经过一番企业走访和数据分析，笔者发现有一种极具时代特征、迎合年轻人口味又富于转化能力的新型品牌营销的方式正在迅速崛起——IP营销。
11月22日，微信官方表情包商城的排行榜上，悄然出现了一只神秘又萌态可掬的小狮子：竖着拇指频频点头表示"厉害了",开心的聚会要"干杯"，拍着胸脯说着"像我一样的队友"……从面部表情到肢体语言都十分丰富灵巧。不过，小狮子肚皮上的LOGO暴露了他"国任保险首席创新官"这一真实身份。
2018年2月14日，国任保险发布了代表品牌形象的吉祥物——"国小任"。自与用户见面以来，"国小任"凭借其"亲和、阳光、睿智"的形象给人留下了深刻的印象，短时间内便成为行业内知名IP形象，也让国任保险的品牌辨识度提高很多。
但是，如果只把IP像LOGO一样单纯用作企业识别的话，就会忽视和低估IP的无穷潜力。随着互联网的高速发展，打造一款与自身品牌相符合的"超级IP"，实际上就是打造了品牌升级的捷径，甚至能够成为品牌的生命线。
品牌形象IP化成热潮
早在90年代初期，海尔集团用创始人形象做背书，设计的"海尔兄弟"就是一个品牌渗透性相当强的品牌IP营销案例。前段时间，海尔集团"复用"海尔兄弟IP，引起新的争议话题，又做了一波营销。
Line自2013年推出官方表情贴纸形象并展开营销活动后，成功打造了"Line Friends"这一IP。2016年，可妮兔、布朗熊等萌表情包总共为Line带来近3亿美元的收入，占总收入的四分之一。时至今日，这个IP仍是Line坐拥世界各地忠粉的强力武器。
除此之外，熊本熊、三只松鼠、江小白以及故宫文创等，都是颇具代表性的品牌IP化案例。对于品牌来说，IP代表内容创造，也代表流量支配，更代表人格塑造。品牌IP对消费者心智的确认会逐渐形成行业壁垒，浸润生活方式，构建起品牌护城河。
人设丰富的"国小任"
在初期设计创作上，动漫IP既需体现出丰富的品牌属性，又得符合大众审美收获青睐。据悉，国任保险之所以选择用"万兽之王"的狮子作为自己的吉祥物，是想通过狮子敏锐的洞察力和稳健的执行力，向外界传递出国任保险"责任、高效、可信赖"的核心价值观。
另据国任保险官方人士透露，"国小任"在形象设计上可谓暗藏玄机：外圆内方、像古代圆形方孔钱的头部设计，凸显其金融属性；桃心形状的鼻子则体现出"国小任"充满爱心和亲和力，也代表他对财富信息有着敏锐的嗅觉和洞察力；像无穷符号的饱满下巴，寓意着雄厚资本和强有力的安全保证；粗壮的小腿和敦实的身体，展现着"国小任"的强壮和稳健；如同钢铁侠一样的心脏，则象征着他拥有无穷能量……
IP明星的成长之路
作为保险行业独树一帜的IP形象，国任保险的"国小任"身上有太多教科书般的亮点可以借鉴：
第1、 年轻化，聚焦轻龄化圈群。当下市场环境中，85后、90后，甚至00后已经成为社会消费的主力，拥有更多话语权。这类人群也更倾向于通过简单直接的视觉形象来接受信息、口碑乃至圈群所带来的影响。IP往往能够折射出企业的价值观，一个能够与企业所面对的人群产生文化与情感共鸣的IP，才能称之为"超级IP"。基于此，国任保险打造的IP形象"国小任"就是品牌年轻化的代表，"国小任"的首要任务便是以真情和付出打动年轻人。
第二、人格化，让"国小任"活起来。品牌IP人格化的最终目的，是实现品牌与用户之间的有效沟通，因此定位是IP角色的关键。自从出生以来，"国小任"就一直是可靠朋友的设定。在奥跑中国各站活动中，"国小任"来到现场助阵，摆出各种Pose与人们合影；7月8日，"国小任"与众多IP界好友一起发起"卡通主题走"，捐步助力扶贫；中秋节，"国小任"还去南宁参加了万达超级大party……几番活动下来，"国小任"收获了不少朋友，整个形象立体、鲜活、有温度起来。
第三、社交化，企业工具要具备社交化能力。当品牌能够站在用户角度，帮助用户表达自己的性格、语气和情感，冷冰冰的"灌输"就变成了富有人情味的"陪伴"。可见，一个好的IP，要能够为人们提供一个有趣、有情怀的情感寄托。萌系"国小任"以表情包的方式出现在用户的社交场景中，不但能够拉近与屏幕背后聊天人的距离，引发自传播，更加深了品牌渗透率。
第四、娱乐化，"国小任"也要担大任。此前在走访国任保险时，其品牌相关负责人曾表示："希望一提到国任，大家会觉得国任是能够帮助大家的企业，是有担当、负责任的企业。"担任国任首席创新官的"国小任"，便肩负着在国任保险官方微信公众号等平台上持续产出优质原创内容的重任：把严肃的金融知识和娱乐相结合，用创意来整合内容，使常规内容尽可能做到通俗易懂、有趣、有价值。目前，国任保险的官方微信已快速积累人气，成为行业内微信公众号的一颗闪亮新星。
第五、衍生化，凸显"国小任"情怀。一个IP要想实现长久发展，就需要有不断进行跨界合作、衍生出产品周边和服务的能力。"基于国小任基础形象，我们进一步开发了数十款延展礼促品，这些延展物在对外传播、促推展业、回馈客户等方面发挥了重要作用。"国任品牌相关负责人介绍称，未来"国小任"不仅将会出现在《最美中国任我行》的图书中，还将担当主角，在电影和动画片中大放光彩……
可以说，"国小任"作为国任保险重要的吉祥物IP形象，其延展和应用的丰富性甚至超越了VI本身。"国小任"的诞生，是国任保险不断拉近与用户距离，传递"责任、高效、可信赖"的一次尝试，也让人们看到品牌IP化在商业领域发展的更大可能性。希望"国小任"能够源源不断地输出他的正能量，实现他成为"超级IP"的梦想。
